2013空调行业：一场灾难性高温引发的丰收

      中国空调产业每一年度的发展总是在新的环境下被赋予新的使命，而每一年度中任何一件小事也都被赋予新的含义。在历史性高温酷热天气中，空调市场以大面积的断货行情收尾，一场高温几乎解决了一个年度遗留下来的所有问题，这也使得2014冷冻年度站在了一个较高的起点上。但是，正如2013年度以悲观的情绪开始而以始料未及的丰收行情结束一样，对市场的预期如同对天气的判断一般，总是会出现出人意料的结局。

      简单的销售数据不能涵盖中国空调产业在过去一年中所经历的起承转折，在产业二十多年的发展历史中，只要出现长时间的高温闷热气候，当年度的市场销售几乎都是呈增长状态，2013冷冻年度亦是如此。在各个企业一片飘红的销售数据背后，是无法用数字描绘的曲折、坎坷与悲喜。2013年度终究已经走出了2012年度大幅下滑的泥淖，2014年度的市场走势是印证“大年之后是小年”的经验式判断还是复制2011年度对2010年度辉煌的延续，从2013年度之间的种种也许可以寻找到一些蛛丝马迹。

      灾难性的天气让空调产业躲过了一个灾难性的年份

      对2013年度出货、销售数据统计的纠结之处已经不是增长还是下滑，也不是增长多少，而是这种增长是在2012年度大幅下滑基础上的反弹还是对2011年度历史新高的一种突破。然而，一年之前，当下市场所呈现出的结果几乎所有厂商想都不敢想。
 
      悲观是2013年度开始之初的集体性情绪，虽然绝大多数企业的营销考核依然以增长性目标来分解，企业在任何场合的宣传口径依然是以乐观的预期来发布未来战略，但是，据笔者在过去一年与大量厂商的沟通中了解到，低预期是2013年度初期空调厂商几乎一致性的心态。

      当时的环境下，空调厂商的确是难以乐观起来。在2012年度出现下滑之后，市场库存创下了历史新高，而许多企业的遗留问题非常多，大量的精力、时间乃至财力都花费在对遗留问题的解决上。与此同时，空调产业所处的宏观环境非常恶劣，房地产市场被严格调控，三四级市场前期被严重透支，家电下乡退出，而节能惠民政策规范很严同时对去年和今年的旺季都不会有刺激作用，财政和货币政策也朝着紧缩性方向演进，原材料价格却居高不下。除了节能惠民在短期内存在着一定的市场拉动作用之外，整个空调行业面临着全方面的压力。

      这种压力在2013年5月份的时候达到了顶峰。当时笔者在走访市场时了解到，今年5月份的市场比2012年同期还要差。5月份市场是整个年度旺季前的预演，这个月的市场走势具有一定的指标性意义，对后期工厂的出货影响非常大。所以，在6月底的时候，笔者从相关渠道获悉，当时全行业的库存将近超过了1500万台。这种不利格局从7月上旬的天气陡然升温开始逐渐得到扭转，从7月下旬到8月上旬，华东、华中等区域的主销机型都出现了大面积断货。

      7月份市场的旺销一劳永逸地缓解了之前沉重的库存压力，空调产业也因为这场几乎是灾难性的天气而躲过了一个灾难性的年份。回顾整个2013年度空调产业的发展，偶然性因素对市场的走势起到了关键性作用，灾害性的天气是如此，节能惠民的突然推出和退出也是如此。尽管是偶然性因素起到了明显的作用，但是从7月份之前各个企业的举措来看，2013年度国内空调市场出货量出现增长并不意外，主导和主流企业经过了2012年度的调整之后，7月份之前的出货量均呈增长状态，只是，长时间的高温闷热天气将恢复性的出货增长行情转变为绝对性的零售增长行情。这使得2014年度避免了一个灾难性的库存。

      电商高速发展推动商业模式再变革

      以天猫、京东、苏宁云商、易讯等为代表的电商企业在过去一年再次呈现出的高速发展，使得电商这一在中国市场已经不是什么新型渠道业态成为几乎所有家电领域的关键词。这不仅仅是给所有家电企业提供了一个更为便捷、宽广的终端，更是推动了家电产业商业模式的再变革。

      几乎所有主流的家电企业都在天猫上开始了旗舰店，而且也都在内部设立了独立的电子商务部门运作线上产品在各个电商平台上的销售，但是将电商作为战略性渠道的主流企业并不多。另外，笔者还获悉，国内某知名白电家电集团正在进行大数据平台的建设。  

      需要指出的是，尽管最近两年电商的发展以几何式的速度在递增，尽管各大厂商对电商渠道的重视程度达到了前所未有的高度，但是，不可否认的一点是，对于绝大多数企业而言，现阶段电商销售之于企业在国内市场的整体通路体系，仍然只是作为一种渠道业态的补充，对切实存在的市场销售也只是作为一种新生的外部助力，以电商来牵引整个企业的管理、制造、研发、销售等体系的品牌很少，只有部分通过OEM、ODM为主要生产方式的中小企业以线上销售为主要的生存发展途径。

      处于渠道补充和市场销售补充的电商正在孕育着更多的变量因素，越来越多的消费者在互联网上实现自身的购买行为，任何变革都是从量变向质变升级，处于高速发展中的中国电商产业就面临着随时发生质变的可能。线上平台的风起云涌并不是对线下的全面取代，电商不可能消灭线下，反之亦然。只是，一场全面的商业模式变革风暴有可能来临。

      以往专业化流通和家电连锁二元渠道结构被打破，多元化商业渠道体系在2013年度逐渐成形。这其中，电商成为了从二元结构向多元化体系演进的排头兵。商超体系是多元化商业体系中的另外一支重要力量，快速的周转率、短平快的操作方式，使得商超体系吸引了众多工厂的青睐，全国各地的商超可以看到越来越多的大品牌。地标卖场、区域性家电连锁也正在表现出其在当地强大的市场掌控能力，据了解，大量的家电企业已经将地标卖场的入驻率作为了网点开发的重要指标。当然，还有像传统的百货类卖场及电视购物等等商业模式在家电产品上的销售规模也越来越大。
 
      旧有商业格局的打破，也开辟了空调产业一个新的发展空间，这在给工厂提供多通路业态选择的同时，更将牵引竞争格局的转变。

      综合性家电企业空调销售规模强势崛起

      从当前市场发展的趋势来看，中国空调产业3+X的品牌格局中短期之内牢不可破，但是这并不妨碍X这个品牌阵营中格局的转换。在2013冷冻年度，综合性家电企业集团在空调产品的市场销售增长较为明显，远远高出市场增长的平均水平。

      商业流通格局多元化均衡式的发展是带动竞争格局发展微妙变化的一个因素，另外一个更为重要的推动力量是这些综合性家电企业自身对空调产品的重视和投入增加，无论是TCL，还是海信系和长虹，过去几年内通过黑电渠道和白电渠道的结构化融合，起到了1+1大于2的效果，渠道面的拓宽为他们在空调产品的销售上带来了更多的流通资源，直接推动了市场销量的上升。

      当然，这些企业在2013年度良好的市场表现是建立在其产品力快速提升的基础之上，在继续强化产品品质的同时，扩充产品线满足了多种渠道业态的需求。品牌知名度、品牌形象和价值对这些企业在2013年度内空调产品的规模增长起到了关键作用，部分专业化的空调企业或者是以空调为主要销售产品的企业，在品牌力上要弱于综合性家电企业。

      这些综合性家电企业市场份额的增长对中小品牌产生了明显的影响，大量的渠道资源流向这些知名家电企业，尤其是在节能惠民再次实施的2013冷冻年度，规范而严格的执行流程和监督机制，使得品牌影响力较大的企业更有竞争力，加上客观存在的销售门槛限制，更是弱化了中小品牌的发展基础，进而为上述综合性家电企业提供了更为合适的规模化发展的土壤。

      非市场化因素对产业发展起决定性作用

      2013年度国内空调市场在销售规模、竞争格局、产品结构、市场特征等等多个方面的变化都是由非市场化因素所直接导致。2012年度的下滑和2013年度前期的不利走势，事实上也是产业政策在前几年对市场需求刺激过度的后遗症，而今年旺季阶段零售终端的大爆发的直接原因，就是灾难性的酷热天气。

      从今年国内各个区域的市场表现来看，一二级市场在经历了2012年度的下滑之后有所回升，而三四级市场则出现了明显的下滑，这种市场特征与之前的一年形成了明显的反差。家电下乡前期的市场激烈和在2013年度的退出，房地产市场的严格调控是市场结构变化的直接因素之一。过去一个年度内，一二级市场的主要需求源是2011年房地产市场的良好发展所产生的需求空间和产品的更新换代。 

      产品结构的升级受政策因素的影响更大。从2008年开始，以家电下乡、节能惠民和以旧换新为代表的激励型产业政策，以变频空调能效标准和定速空调能效等级的提升为代表的制度化政策，直接推动了空调产品节能水平的大幅提高，更是导演了变频空调对定速空调主导性地位的取代。2013年度，是这种政策影响力的延续，尤其是在变频空调被纳入节能惠民补贴范畴之后，将变频空调的竞争力提升到了前所未有的高度。这种政策的影响力在以后还将进一步扩大，随着APF标准体系在2013年10月份的执行，变频空调的能效等级由此而提高，更为节能的变频产品在市场上的占有率也将进一步增加。

      宏观层面上的政策给空调产业营造的经济环境在短期内将给身处其中的每一个企业带来沉重的生存发展压力，众所周知的是，当前我国的国民经济处于结构性调整的阵痛阶段，无论是财政政策还是货币政策都趋于紧缩，投资拉动型的市场发展模式在向消费拉动型缓慢地转变，这使得经济环境内给企业的外部机会非常稀缺。经过了过去几年的发展，国内空调市场的流通规模已经稳定在5000万台至6000万台之间的规模平台，市场的内生体系不支持空调流通渠道再次形成更高的吞吐量，政策性因素对这一规模的维持和打破都将起到直接作用，2014年的市场整体走势和结构性变化，很大程度上也将取决于产业政策。